當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告投資回報(bào)研究 作者：陳福欽 時(shí)間：2007-3-28 字體：[大] [中] [小]

    目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)廣告的投入是動(dòng)輒百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)數(shù)的金額，他們對(duì)廣告投資的寄以厚望，有些把廣告的投資視作企業(yè)起死回生的“救命草”，有些則把廣告投資作為一場(chǎng)市場(chǎng)投入的賭博，他們大都相信，投入廣告費(fèi)用越多，就應(yīng)產(chǎn)生越多的銷量回報(bào)。他們對(duì)廣告研究及廣告效果評(píng)估卻知之甚少，對(duì)于廣告投資回報(bào)及廣告效果評(píng)估一直找不到合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也不知道從哪方面入手對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)研。正如營(yíng)銷界常說(shuō)的“廣告投放的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但更嚴(yán)重的是不知浪費(fèi)了哪一半”，他們最常用和最直接的評(píng)估做法就是在廣告投放期間前后統(tǒng)計(jì)銷售額，并計(jì)算銷售額的提升比率，以此作為廣告投資回報(bào)的重要評(píng)估指標(biāo)。
也有比較注重專業(yè)數(shù)據(jù)分析的企業(yè)會(huì)主動(dòng)購(gòu)買廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，比如廣告到達(dá)規(guī)模、到達(dá)頻次及到達(dá)人群特征，從而計(jì)算出千人成本或收視成本等媒體投放指標(biāo)作為廣告投資回報(bào)及廣告?zhèn)鞑バЧ�評(píng)估。
    DMB新力市場(chǎng)研究多年從事廣告研究及消費(fèi)者研究，在累積豐富的廣告效果評(píng)估及研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立起系統(tǒng)化的廣告效果評(píng)估及研究模型。DMB認(rèn)為全方位的廣告投資回報(bào)研究既包括廣告的“量”的指標(biāo)也包括廣告“質(zhì)”的指標(biāo)�！傲俊敝笜�(biāo)主要是指媒介投資回報(bào)評(píng)估，包括媒體到達(dá)規(guī)模、接觸頻次及接觸人群分析等，這也是當(dāng)前很多企業(yè)把它當(dāng)作廣告投資回報(bào)評(píng)估的全部?jī)?nèi)容。但單獨(dú)從“量”的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，未能從實(shí)質(zhì)整體上對(duì)廣告投資進(jìn)行系統(tǒng)化的評(píng)估，我們還要對(duì)廣告的“質(zhì)”進(jìn)行評(píng)估，廣告的“質(zhì)”指標(biāo)主要是指廣告創(chuàng)意版本對(duì)于產(chǎn)品概念的有效傳遞及對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服程度研究。
    （一）廣告的投資 =  廣告創(chuàng)意投資 + 媒介投資 
    廣告投資所追求的目標(biāo)是“少花錢，多辦事”，媒體策劃就是尋找最佳性價(jià)比的媒體組合和投放策略的過程。我們知道一個(gè)完整的廣告投資方案是由 “廣告創(chuàng)意”和“媒介組合”兩部分組成的。一些廣告主認(rèn)為高收視率高、閱讀率或者熱門媒體就是好的媒體，從而一味的追求“昂貴的媒體組合”。其實(shí)合適的才是最好的，合適的媒體就是在最佳性價(jià)比的權(quán)衡下能夠有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，所以在做“媒介組合”策劃的過程中，要緊緊圍繞以下兩個(gè)問題而展開：(1)我們的目標(biāo)消費(fèi)者到底是哪些類型的人？(2)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和頻次是怎么樣的？ 
    對(duì)于“廣告創(chuàng)意”的把握則往往比較主觀。但企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告的評(píng)判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們要明確的認(rèn)識(shí)到廣告的傳播對(duì)象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來(lái)切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來(lái)作為評(píng)估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。
    （二）廣告?zhèn)鞑バЧ?= 媒體組合到達(dá)效果 X 廣告創(chuàng)意說(shuō)服效果
    廣告活動(dòng)的目的是有效傳遞品牌或產(chǎn)品信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)受眾的興趣，從而達(dá)到說(shuō)服效果進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買行為�！懊浇榻M合”是“量”的層面，而“廣告創(chuàng)意”是“質(zhì)”的層面，兩者不是簡(jiǎn)單的一加一的組合，要達(dá)成一個(gè)成功的廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須做到兩者的有機(jī)結(jié)合并發(fā)揮出“1+1=11”放大性的效果。廣告?zhèn)鞑バЧ�的成功并不是�?jiǎn)單的追求到達(dá)人群的最大規(guī)模，它也不是成功的娛樂或取悅大量的觀眾。
    廣告活動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講是一項(xiàng)重大的投資，如果僅憑一個(gè)人或幾個(gè)人的主觀意見，來(lái)決定數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的廣告投資是否進(jìn)行，這無(wú)疑于是在進(jìn)行一場(chǎng)沒有任何把握的賭注，竹籃打水一場(chǎng)空也就算了，最慘的是賠了夫人又折兵，適得其反。假如我們拿一個(gè)不好的、消費(fèi)者不喜歡的廣告創(chuàng)意去投放，那么投放力度越大，對(duì)品牌所產(chǎn)生的負(fù)面影響也就越大。假如廣告創(chuàng)意很好，但我們?cè)诿襟w的選擇、媒體的組合、廣告投放時(shí)段等方面上的決策失誤，很好的廣告創(chuàng)意也得不到有效的傳播，巨額的廣告投入所帶來(lái)的廣告回報(bào)卻也微乎其微。在總結(jié)DMB 新力市場(chǎng)研究的眾多廣告研究案例，不乏有這樣的情況：在同樣的媒體組合安排下，不同廣告創(chuàng)意的作用差異卻很大，在市場(chǎng)上的知名度提升和吸引購(gòu)買的程度等效果表現(xiàn)明顯不同，往往一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能以較少的投資獲得較大的市場(chǎng)回報(bào)。
    （三）全方位廣告效果研究：減少盲目投資、降低投資風(fēng)險(xiǎn)
    對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者媒體的接觸習(xí)慣及各類媒體的接觸機(jī)會(huì)，很多廣告主都只能簡(jiǎn)單的憑經(jīng)驗(yàn)主觀臆測(cè)或盲目求新求變，投放的各類媒體是否能與目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣做到相對(duì)的吻合？媒體策略的失誤造成的浪費(fèi)的是不可估量的，其損失的教訓(xùn)也是慘痛的。
    有的廣告主把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走，也有的廣告主只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。在廣告投放過程中我們不能毫無(wú)把握地期待廣告投放的預(yù)期回報(bào)，而應(yīng)在廣告播出之前心中就已清清楚楚，這是怎樣的廣告創(chuàng)意，投入若干的廣告費(fèi)用，應(yīng)可預(yù)期若干的銷售收入，這就需要我們有花精力對(duì)廣告創(chuàng)意效果進(jìn)行理性的評(píng)估。
    （四）廣告效果研究?jī)?nèi)容和方法
    廣告效果研究主要是研究廣告投放后是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？DMB 新力市場(chǎng)研究認(rèn)為廣告效果研究應(yīng)分為兩部分：媒體組合廣告到達(dá)效果研究和廣告創(chuàng)意的說(shuō)服效果研究。
    1、媒體組合的到達(dá)效果研究主要是研究媒體組合是否能有效到達(dá)我們的目標(biāo)消費(fèi)者、受眾規(guī)模的有效到達(dá)及性價(jià)比，其研究?jī)?nèi)容主要包括：
 (1)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；
 (2)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于媒體的看法、偏愛和忠誠(chéng)度；
 (3)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于媒體的接觸頻次和時(shí)段；
 (4)媒體組合的廣告價(jià)值分析（包括到達(dá)/收視率、受眾規(guī)模、千人成本、人群特征、消費(fèi)能力及習(xí)慣等等）。
    2、廣告創(chuàng)意的說(shuō)服效果研究主要是研究廣告版對(duì)于受眾的信息有效傳遞和說(shuō)服效果，其研究主要內(nèi)容包括：
 (1)廣告有沒有被記住?
 (2)廣告的訴求點(diǎn)有沒有被有效傳達(dá)?
 (3)受眾有沒有記住廣告的品牌?
 (4)廣告是否激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)品牌或產(chǎn)品的興趣和喜愛度？
 (5)廣告有沒有改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度?
 (6)廣告廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說(shuō)服作用？有沒有促進(jìn)購(gòu)買?
 (7)廣告有沒有改善或樹立品牌形象?
 (8)品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展?
    廣告效果的全方位評(píng)估和廣告研究是營(yíng)銷策劃的重要部分，它可以幫助媒體策略的優(yōu)化，挖掘出最具性價(jià)比的媒介組合，從而建立起企業(yè)的有效的廣告及媒體策略。在這過程中需要大量的客觀數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，雖然需要投入一定的精力和物力，但卻能為減少?gòu)V告投資的盲目性和降低風(fēng)險(xiǎn)性提供一個(gè)有效的方法。


作者：陳福欽 DMB新力市場(chǎng)研究-研究總監(jiān)，10年國(guó)際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，專長(zhǎng)于廣告研究、消費(fèi)者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分研究，對(duì)多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。DMB新力市場(chǎng)研究 國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)供應(yīng)商及咨詢機(jī)構(gòu)，致力于為客戶提供專業(yè)消費(fèi)者研究、廣告及媒體研究咨詢服務(wù)。在積累了多年研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察。公司在快速消費(fèi)品、醫(yī)藥/保健品、金融/保險(xiǎn)服務(wù)、汽車及相關(guān)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域中，為客戶提供全方位的專業(yè)研究服務(wù)。聯(lián)系電話：020-62627662 電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn 公司網(wǎng)址：www.dmbgroup.com.cn